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Como implementar seu CRM

15Jan 2016
Claudio Hernandez
É claro que o título deste post está mais para um livro do que para um post, mas o intuito aqui é fornecer um norte e alguns “insights”, através de 5 itens essenciais para qualquer iniciativa de implementação de um projeto de CRM em sua empresa.

Aqui cabe uma ressalva: estamos falando de como vamos implantar, com sucesso, uma Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM – Customer Relatioship Management), e não apenas um software que dê suporte a esta gestão. Em outras palavras: queremos propor o que é essencial para definir os processos internos que irão atender à nossa necessidade de nos relacionarmos com eficiência com nossos clientes. São os processos internos, e não apenas o sistema (software) em si. Estes processos podem ser, como exemplo:

1. Primeiro atendimento ou pré-atendimento: web site, mídias sociais, whatsapp, ...
2. Pré-venda: departamento de marketing, departamento técnico, departamento comercial, ...
3. Vendas: departamento comercial,...
4. Pós-venda: time de pós-venda, qualidade, ...
5. Outros que possam existir.

Para dar suporte a estes processos, podemos (e devemos) adotar ferramentas de software que dêem suporte a estes processos, com o benefício de dominarmos a jornada do cliente de forma consolidada. Com isso, a Gestão de Relacionamento com o Cliente a que estamos nos propondo ocorrerá de maneira eficaz e, principalmente, poderá ser medida: quantos contatos recebemos por telefone por mês, quanto tempo levamos para fechar uma venda (ciclo médio de vendas), quantos chamados de suporte resolvemos no primeiro contato, como estão as vendas de determinado representante, etc.


Assim, os fatores que definem o sucesso ou o fracasso na adoção de um projeto de CRM nem sempre estão evidentes. Como a tecnologia de sistemas vem desempenhando um papel cada vez maior nos projetos corporativos com os quais nos envolvemos, a adoção de uma ferramenta de CRM também será abordada a seguir, através de alguns “insights”.

Então, vamos aos principais itens de sucesso de um projeto de implementação de CRM, desde a escolha e definição dos processos, até a adoção do sistema (software) que derá suporte a estes processos:

1. Definir o que se espera de um CRM. Levando-se em conta as características de seu cliente potencial, defina os itens obrigatórios para uma gestão satisfatória deste relacionamento com o cliente. Certamente estes itens são muito diferentes entre um negócio virtual e uma empresa mineradora, por exemplo. Quais são estes itens? Ex: rapidez nas respostas ao primeiro contato (quanto tempo?), coleta preliminar de informações mínimas do cliente (quais informações? quais são obrigatórias?), frequência mínima nos contatos posteriores ao primeiro contato (1 hora, 1 dia, 1 semana, ...), etc. Dê um peso para todas as características, tanto as obrigatórias (com peso maior) quanto as desejáveis (com peso menor). Dê atenção especial (priorize) a implantação das características com maior peso. Isso agilizará os benefícios que o projeto trará e possivelmente permitirá uma avaliação antecipada do retorno do investimento no projeto. Insight sobre o sistema: ele deve ser capaz de oferecer suporte a todos os itens obrigatórios selecionados, e flexível o suficiente para customizações visando atender fielmente a estes itens;

2. Patrocínio da alta gestão ou C-level, preferencialmente do CEO. A alta direção precisa esclarecer a seus colaboradores como a adoção de um CRM deverá contribuir para as estratégias de negócio da organização. Os benefícios deverão estar bem claros, como: ampliar a obtenção de leads qualificados, conhecer melhor os anseios dos clientes atuais, apoiar o time de marketing no traçado do perfil dos clientes potenciais, entre outros. Insight sobre o sistema: ele deve ser capaz de oferecer acesso fácil e de qualquer lugar, sendo facilmente configurável para que gestores tirem as informações que necessitam sem esforço e sem complicações, reforçando o patrocínio da alta gestão;

3. Definir um Líder do projeto. Nomear um responsável pelo projeto aprimora o processo de adoção na medida em que centraliza e direciona as dúvidas entre os integrantes, determina o ritmo do projeto e serve de interface única com a alta gestão. Em resumo, o andamento do projeto será mais fácil de ser medido e comunicado. À medida que os profissionais envolvidos vão se adaptando, estes poderão dar apoio a futuros envolvidos, tornando-se novos líderes, funcionando como catalisadores do projeto. Insight sobre o sistema: ele deve ser capaz de oferecer permissões de usuário a determinados recursos, podendo essas permissões serem definidas pelo líder do projeto. Algumas informações e funcionalidades do sistema são sensíveis a determinados departamento e pessoas, e devem ser protegidas conforme o usuário que acessa o sistema;

4. Plano de treinamentos. É condição obrigatória para o sucesso de um projeto de adoção de CRM. Novos conceitos mal assimilados aumenta as chances de insucesso do projeto devido ao tempo perdido com as correções de execução dos processos, e as críticas coletivas comprometerão clima organizacional em torno do projeto. Insight sobre o sistema: a empresa deverá ter material de fácil acesso em seu website, preferencialmente no formato de vídeos separados por categoria dos assuntos abordados;

5. Reciclagem: organizar reuniões de troca de experiências é a melhor maneira de sanar dúvidas, integrar usuários em torno do projeto e enriquecer o processo de adoção dos novos conceitos e do novo sistema. Uma vez que os cases reais e recentes de clientes irão aparecer, torna-se mais palpável a experiência, e a integração dos processos de negócio definidos no projeto torna-se algo natural. Insight sobre o sistema: ele deve ser capaz de oferecer parametrizações efetuadas pelos próprios usuários, ou pelo líder do projeto, já que a eficiência e o baixo custo com fornecedores são fundamentais. Além da independência do suporte que esta possibilidade traz.


Conclusão

A implantação de um CRM não possui receita única, e nem é suportado por frameworks de mercado. Porém, “Falhar ao planejar é planejar para falhar”. O planejamento deve ter participação dos profissionais da empresa envolvidos no dia a dia do relacionamento com clientes, e a condução deve preferencialmente ser feita por profissional experiente em gestão de projetos.

A maioria dos projetos de implantação de CRM começam pela compra da ferramenta de software, sem nunca ter havido uma discussão prévia de quais são as características que esta ferramenta terá de suportar. Estes são os projetos que geralmente fracassam e geram desconforto quando se fala em retomá-lo.

Entretanto, projetos que passam pelos 5 passos principais aqui descritos trazem benefícios que a organização perceberá muitas vezes antes mesmo do projeto ser finalizado.


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