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Escolha eficaz de status de leads

21Mar 2016
Claudio Hernandez
Antes de mais nada, vamos lembrar o que é um lead: genericamente, um lead é uma pessoa que tem algum interesse por algum produto ou serviço de sua empresa. Uma vez armazenado este lead em seu banco de dados, ele precisa ser nutrido para o time de marketing repassá-lo ou não ao time de vendas. Ele é repassado quando é considerado um lead qualificado.

Durante a nutrição (processo em que entendemos melhor quem é este lead), temos que definir seu status para sabermos qual seu nível de interesse por nossos produtos ou serviços durante o processo de qualificação. A escolha dos status de leads (ex: "Contato efetuado", "Lead qualificado", "Desqualificado", etc...) pode definir se os esforços de qualificação serão de fato bem sucedidos ou se estamos investindo nosso tempo num processo ineficaz: que não traz os resultados esperados para o time de vendas.


Quando a escolha destes status é dúbia ou inconsistente, a gestão de marketing sofre para entregar leads de qualidade ao time de vendas, e a habilidade em se projetar um volume real de vendas é prejudicada. Os problemas costumeiros na escolha dos status de leads são:

- As opções de status de leads são abertas a interpretações, ou seja, o mesmo lead pode receber um status diferente conforme a interpretação de pessoas diferentes. Ex: "Em análise", "Há possibilidades", "Promissor". Essas classificações são genéricas, e conferem um status não objetivo em termos da evolução do lead;
- Os status de leads são utilizados inconsistentemente por diversas áreas da empresa. O departamento de marketing utiliza opções de status de leads diferentes do departamento de vendas, que utiliza opções diferentes do atendimento ao cliente. Este modelo inconsistente afeta a acurácia na interpretação de relatórios de marketing, já que diversos departamentos adotam critérios diferentes para classificar o mesmo parâmetro.
- Há um excesso de opções de status de leads. Imagine um profissional de marketing ou de atendimento escolhendo entre 8, 9, 10 ou mais opções a cada interação efetuada com o lead. Este excesso de opções torna a gestão de leads imprecisa e ineficaz. Ou seja, uma granularização excessiva de opções de status traz o efeito oposto ao desejado.

Então como escolher opções adequadas de status de leads? Aqui está a resposta:

Pense nessa escolha como se o lead percorresse um caminho de mão única, e o status representasse uma posição no tempo. Por exemplo: uma vez que houve um primeiro contato com o lead, seja presencial, à distância ou virtual/digital, então o status passa para "Primeiro Contato". Veja que "Primeiro Contato" nunca poderá ser revertido para "Tentativa de contato" ou algo anterior numa linha de tempo, indicando uma progressão cronológica na relação com o lead. Esta abordagem sempre torna a escolha consistente, e os números em relatórios de pipeline são de fácil interpretação.

Evite status que possam ser escolhidos em mais de uma situação de evolução do lead. Ex: "Em follow-up" ou "Conversa em andamento".

Como exemplo de opções de status de leads utilizando este raciocínio, podemos citar:

- Nenhuma tentativa: nenhuma tentativa de contato com o lead foi efetuada. Este seria o status padrão para um lead recém cadastrado. Muitas empresas chamam este lead apenas de contato (pessoa cadastrada);
- Primeiro Contato: houve um primeiro diálogo ou interação com o lead, ou do lead com nossa empresa (cada empresa deve decidir se um contato não verbal - e-mail, sms, redes sociais, formulário de contato, landing pages - pode ser considerado um contato efetuado ou não);
- Contato adicional: houve um ou mais contatos com o lead além do inicial;
- Suspect ou Lead qualificado: os contatos efetuados sugerem um lead com real potencial de compra (novamente esta definição varia conforme alguns autores);
- Desqualificado: não há chance de ser um prospect para o produto ou serviço oferecido.

Utilizando-se o exemplo acima, podemos simular um histórico do relacionamento com o lead:

1. Assim que uma primeira conversa com o lead for concluída, o status deve ser alterado para Primeiro Contato. Se a conversa foi inconclusiva quanto à possibilidade do lead ser convertido para prospect, este status deve ser mantido como Primeiro Contato;
2. Se houve um novo contato com o lead, seja através de qualquer meio, este lead então deve ter seu status alterado para Contato adicional;
3. Se em algum momento o lead se mostrou interessado de fato no que nossa empresa pode oferecer, e tem potencial de compra, o status passa para Suspect ou Lead qualificado (algumas empresas nomeiam este status como Prospect, inclusive cadastrando o lead numa Oportunidade de negócio);
4. Caso o lead não demonstre interesse em nossa empresa, nem mesmo em futuro, este lead pode ter o status alterado para Desqualificado.

Desta forma, assim que obtemos uma sólida escolha das opções de status de leads, torna-se mais fácil gerenciar a produtividade do time de marketing em gerar leads de qualidade mensurável para vendas, já que o pipeline do time estará claro e preciso. Como efeito, as projeções de vendas tornam-se mais realistas.

E Então? Seus status de leads descrevem o lead sem abertura a interpretações? Estes status não são dúbios? Eles são únicos em todos os departamentos da empresa?

Uma observação final: nunca tente exprimir a origem do lead entre as opções de status. Coisas como "Indicado por fornecedor", "Vindo de website", "Obtido no evento anual" são origens de leads, e não devem ser disponibilizados como opções de status de leads.


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